21. Januar 2014

Storytelling IV – Best Practices

In unseren vorigen Blogposts haben wir ausgeführt, worauf man beim Storytelling achten sollte und warum es funktioniert. Nun haben wir nach schönen Beispielen gesucht, bei denen Unternehmen ihre Story über ihre gesamte Kommunikation spannen. Dabei haben wir festgestellt, dass das gar nicht so einfach zu finden ist.

Umso schöner ist aber ein punktuelles Beispiel, in dem eine starke, emotionale Geschichte erzählt wird, bei der aber trotzdem das Produkt im Mittelpunkt steht:

Google erzählt uns hier eine wunderbare Geschichte. Wunderbar deshalb, weil sie aus mehreren Gründen geschickt gemacht ist. Aber schauen wir uns die Story und ihren Aufbau genauer an.

Der niedliche Protagonist durchlebt Situationen, mit denen sich jeder identifizieren kann, denn in jeder dieser Situationen spielen archetypische Gefühle eine Rolle. Und jede dieser Situationen ist mit der nächsten über das Gerät verbunden, das eigentlich beworben werden soll.

Klassischer Story-Aufbau

Der Protagonist stellt sich vor, er müsse ein Referat halten und hat Lampenfiber. Ein Gefühl, das viele Menschen kennen und das auch wir schon in unserem Blog behandelt haben.

In dieser Situation holt er sich Rat und Hilfe beim Nexus 7. Das Gerät gibt zuverlässig Auskunft und „verrät“ in der nächsten Szene seiner Mutter, was unseren kleinen Helden umtreibt. Die Mutter wiederum nutzt das Nexus, um unseren Helden mit einer zeitversetzten Nachricht aufzumuntern. Und wieder evoziert die Geschichte starke Gefühle. Ermutigung, Mutterliebe, Zutrauen, Vertrauen – fast jeder kann sich mit diesen Gefühlen identifizieren.

Unser Held besteht sein Abenteuer

Kleiner Held, große Story (c) Gouraud Studio - Fotolia.com

Kleiner Held, große Story (c) Gouraud Studio – Fotolia.com

So ermutigt, besteht unser kleiner Held sein Abenteuer. Er überwindet sein Hindernis, seine Angst und hält sein Referat. Und obsiegt – natürlich mithilfe seines Nexus‘, der ihn auch schon bei der Vorbereitung unterstützt hat und der so leicht zu bedienen ist, dass unter Stress sowohl der Sohn als auch die Mutter problemlos mit ihm klarkommen.

Sofort nach dem Abenteuer „Referat“ erhält unser Held seinen Lohn: ein schüchternes Lächeln seiner hübschen Klassenkameradin. Womit er vor der nächsten Herausforderung steht: sie anzusprechen. Um auch diese Herausforderung zu bestehen, greift er auf sein bewährtes Hilfsmittel zurück: sein Nexus.

Hier wird also – wenn wir uns an die klassischen Typen von Geschichten erinnern – eine typische Heldengeschichte erzählt. Die Aufgabe wird gestellt – das Referat – die Angst mit Hilfe eines Mentors (der Mutter) überwunden. Der Held kommt verwandelt zurück und wird für sein Abenteuer belohnt.

Google geht hier höchst geschickt vor. Zum einen folgt der Aufbau dieses kurzen, nur 61 Sekunden langem Spot einem bewährten Aufbau. Zum anderen ist jeder Akt dieses Dramas mit starken, archetypischen Gefühlen aufgeladen, mit denen sich praktisch jeder Zuschauer identifizieren kann: Redeangst – Mutterliebe, Vertrauen und Ermutigung – und schließlich Liebe.

All diese Szenen und Gefühle sind mit dem Nexus verknüpft, das sich dennoch nie in den Vordergrund spielt. Aber es beweist seinen Nutzen, seine leichte Bedienung und erfährt eine erhebliche emotionale Aufladung. So stark, das selbst ich als Analytiker des Spots danach die Preise für Nexus 7 gegoogelt habe.

Ein schöneres Beispiel für Storytelling habe ich selten gesehen. Was schwer zu finden ist, sind Beispiele wo das Storytelling über alle Kanäle des Unternehmens bzw. der Unternehmenskommunikation gespielt werden.

Kennt Ihr welche? Dann schickt uns eure Beispiele über „Kommentare“.

Service
Alle unsere Storytelling Artikel (bisher erschienen):

Storytelling I: Worum geht es?
Storytelling II: Warum es funktioniert
Storytelling III: Wie fängt man an?
Storytelling IV: Best Practices Google Nexus
Storytelling V:  Storytelling mit Stil
Storytelling VI: Transmediales Storytelling

Storytelling Best Practices:

LEGO

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