16. Oktober 2013

Storytelling I: Worum geht es?

An einem Thema in Marketing und Kommunikation führt im Moment kein Weg vorbei: Storytelling. Sie brauchen nicht die Regalmeter Literatur zum Thema durchzuarbeiten. Folgen Sie einfach unserem Blog und lesen Sie dann zu den Aspekten des Storytelling, die Sie vertiefen möchten.

Storytelling für Unternehmen

Storytelling ist zutiefst menschlich. (c) 77SG, Fotalia

Storytelling ist zutiefst menschlich.
(c) 77SG, Fotalia

Zwei Aspekte machen Storytelling für Unternehmen attraktiv. Zum einen sind Geschichten etwas zutiefst Menschliches. Jeder kennt Geschichten, jeder erzählt Geschichten. Die erfolgreichsten Geschichten werden wieder und wieder und wieder erzählt – buchstäblich seit Jahrtausenden. Für Marketeers aber noch wichtiger: Geschichten transportieren Emotionen und lösen sie aus – wie und warum, werden wir in einem der nächsten Posts klären.

Storytelling ist kein Aberglaube, sondern funktioniert und wird immer wichtiger. Wichtiger als die Begründung (die wir nachreichen werden), warum es funktioniert, ist zunächst einmal: Am Storytelling kommt kein Unternehmen mehr vorbei, das verstärkt Wert auf Direktmarketing und Social Media legt. Denn mit diesem Wandel verändert sich Marken- und Unternehmenskommunikation vom Monolog zum Dialog.

Wer eine Geschichte erzählen möchte, die funktioniert, und die Emotionen auslöst, dem drängen sich einige Fragen auf: Was ist eine Geschichte? Und: Was ist meine Geschichte?

Was ist eine Geschichte?

Grundsätzlich besteht eine Geschichte aus einem Protagonisten (das Wort „Held“ trifft es nicht, denn der Held kann auch eine Heldin oder ein Anti-Held sein) und einem Konflikt. Diese Grundelemente des Storytelling können in der westlichen Literatur in sieben Grundformen erscheinen, wie der Literaturwissenschaftler mit dem wunderbar treffenden Namen Christopher Booker vorgestellt hat.

Seine Archetypen an Geschichten sind:

– Das Besiegen des Monsters
– Vom Tellerwäscher zum Millionär
– Die Heldenreise
– Die Reise und Rückkehr
– Die Komödie
– Die Tragödie
– Die Wiedergeburt

Eine Tragödie, dass Aristoteles‘ „Komödie“ verloren ist

Die mit Abstand wichtigste Form ist die Tragödie. Ihre Theorie hat Aristoteles auf Grundlage der antiken Dramen erarbeitet – aber Hollywood nutzt im Prinzip immer noch denselben Bauplan. Spannend wäre, ob Aristoteles‘ „Theorie der Komödie“ auch heute noch funktionierte. Das aber werden wir nie erfahren, weil der Text verloren ist – aber immerhin hat dieser Verlust Umberto Eco zum „Name der Rose“ inspiriert.

Die klassische, fünfaktige Tragödie beginnt mit der Einführung der Figuren (1. Akt). Sie setzt fort mit der Einführung des Konflikts (2. Akt) , der sich im 3. Akt steigert. Im 4. Akt zeichnet sich eine Scheinlösung ab, bevor im 5. Akt der Konflikt gelöst wird, notfalls durch eine Katastrophe.

Geschichte finden, erzählen, leben – Storytelling

Struktur Drama

Für Unternehmen ist es wichtig, die eigene Geschichte zu finden – die Grundlage des Storytelling. Und wenn sie gefunden ist, ist es die Aufgabe der PR sowie aller Mitarbeiter, sie immer wieder neu zu erzählen. Durch Produkte, Dienstleistungen und im täglichen Kundenkontakt – online wie offline. Authentizität ist wichtig. Wichtig um konsistent zu bleiben und um glaubwürdig zu bleiben und die Story wirklich zu leben.

Welches ist Ihre Unternehmensgeschichte? Haben Sie schon mal ein Produkt bewusst deshalb gekauft, weil die zugehörige Geschichte so gut erzählt war – dann hat Storytelling funktioniert. Warum es funktioniert, erläutern wir im nächsten Blogpost.

Service
Alle unsere Storytelling Artikel (bisher erschienen):

I: Worum geht es?
II: Warum es funktioniert
III: Wie fängt man an?
IV: Best Practices Google Nexus
V: Storytelling mit Stil
VI: Transmediales Storytelling

Storytelling Best Practices:

Google Nexus
LEGO

Kommentare

Liane Lahl
17. Oktober 2013
Liebe Roswitha, schön, dass dich mein Post begeistert. Es stimmt natürlich, dass jede Geschichte einen Verlauf in der Zeit braucht und mit dem Helden etwas passiert. So gibt es Überschneidungen innerhalb der einzelnen Typen von Geschichten - Literaturwissenschaft ist ja keine Naturwissenschaft mit präzisen Ergebnissen. Speziell die Heldenreise hat aber einen genau definierten Aufbau, wie man ihn – um ein populäres Beispiel zu nennen – im „Herrn der Ringe“ findet: 1. Der (künftige) Held lebt in seiner gewohnten Welt 2. Der Held wird aufgefordert, sich auf ein Abenteuer einzulassen 3. Dieser Aufforderung entzieht er sich zumeist 4. Ein Mentor überredet ihn, sich doch darauf einzulassen 5. Nach dem Überschreiten der ersten Schwelle gibt es für den Helden kein Zurück mehr 6. Die erste Bewährungsprobe kommt; der Held trifft auf Verbündete und Feinde 7. Der Held begibt sich in die tiefste Höhle und begegnet dem Gegner 8. Er konfrontiert den Gegner und überwindet ihn 9. Der Held erobert den Schatz oder das Elixier 10. Der Held macht sich auf die Heimreise und aufersteht währenddessen 11. Durch das Abenteuer ist der Held zu einer neuen Persönlichkeit geworden. Meiner Meinung nach lassen sich all diese Punkte sehr gut auf Bilbo Beutlin beziehen. Eine Geschichte, die seit Jahrzehnten „funktioniert“, wenn man sich die Verkaufszahlen von Büchern und Kinofilmen anschaut. Du hast recht, dass sich es vielfach darum dreht, dass der Held sich durch Bewährung wandelt (Entwicklungsroman) und sich insofern „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ und „Besiegen des Monster“ und „Reise und Rückkehr“ / „Heldenreise“ überschneiden. Und auch Tragödie und Komödie sind sich ja in gewisser Weise ähnlich, nur dass die eine in der Katastrophe, die andere im Happy End mündet. Wenn dir der Booker-Band zu umfangreich ist, könntest du auch in Christoph Voglers „Die Odysee des Drehbuchschreibers“ schauen, der auf die Heldenreise eingeht. Ich freue mich über deinen Kommentar und auf weitere Diskussionen.
Roswitha
16. Oktober 2013
Tolle Idee zu diesem Thema zu posten. Ich lese mit Interesse und Genuss mit. Und ich frag gleich mal was: Diese sieben Archetypen scheinen mir redundant. Der Held (die Heldin, der Antiheld ...) der Heldenreise besiegt auch ein inneres oder äußeres Monster, der Weg (sic!) vom Schuhputzer zum Millionär ist sehr wahrscheinlich auch eine Reise, wer reist und zurückkehrt, ist vermutlich ein Held, wer wiedergeboren wird, erst recht, und eine Reise mag sowohl komisch sein als auch tragisch (enden). Mein Storyverständnis ist, dass eine Geschichte immer nach Muster der Heldenreise abläuft. Aber eben: Ich bin gespannt, wie du mir die Unterschiede aufzeigst, und freue mich drauf.
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