16. Oktober 2013

Storytelling I: Was ist das?

An einem Thema in Marketing und Kommunikation führt im Moment kein Weg vorbei: Storytelling. Sie brauchen nicht die Regalmeter Literatur zum Thema durchzuarbeiten. Folgen Sie einfach unserem Blog und lesen Sie dann zu den Aspekten des Storytelling, die Sie vertiefen möchten.

Storytelling für Unternehmen

Storytelling ist zutiefst menschlich. (c) 77SG, Fotalia

Storytelling ist zutiefst menschlich.
(c) 77SG, Fotalia

Zwei Aspekte machen Storytelling für Unternehmen attraktiv. Zum einen sind Geschichten etwas zutiefst Menschliches. Jeder kennt Geschichten, jeder erzählt Geschichten. Die erfolgreichsten Geschichten werden wieder und wieder und wieder erzählt – buchstäblich seit Jahrtausenden. Für Marketeers aber noch wichtiger: Geschichten transportieren Emotionen und lösen sie aus – wie und warum, werden wir in einem der nächsten Posts klären.

Storytelling ist kein Aberglaube, sondern funktioniert und wird immer wichtiger. Wichtiger als die Begründung (die wir nachreichen werden), warum es funktioniert, ist zunächst einmal: Am Storytelling kommt kein Unternehmen mehr vorbei, das verstärkt Wert auf Direktmarketing und Social Media legt. Denn mit diesem Wandel verändert sich Marken- und Unternehmenskommunikation vom Monolog zum Dialog.

Wer eine Geschichte erzählen möchte, die funktioniert, und die Emotionen auslöst, dem drängen sich einige Fragen auf: Was ist eine Geschichte? Und: Was ist meine Geschichte?

Was ist eine Geschichte?

Grundsätzlich besteht eine Geschichte aus einem Protagonisten (das Wort „Held“ trifft es nicht, denn der Held kann auch eine Heldin oder ein Anti-Held sein) und einem Konflikt. Diese Grundelemente des Storytelling können in der westlichen Literatur in sieben Grundformen erscheinen, wie der Literaturwissenschaftler mit dem wunderbar treffenden Namen Christopher Booker vorgestellt hat.

Seine Archetypen an Geschichten sind:

– Das Besiegen des Monsters
– Vom Tellerwäscher zum Millionär
– Die Heldenreise
– Die Reise und Rückkehr
– Die Komödie
– Die Tragödie
– Die Wiedergeburt

Eine Tragödie, dass Aristoteles‘ „Komödie“ verloren ist

Die mit Abstand wichtigste Form ist die Tragödie. Ihre Theorie hat Aristoteles auf Grundlage der antiken Dramen erarbeitet – aber Hollywood nutzt im Prinzip immer noch denselben Bauplan. Spannend wäre, ob Aristoteles‘ „Theorie der Komödie“ auch heute noch funktionierte. Das aber werden wir nie erfahren, weil der Text verloren ist – aber immerhin hat dieser Verlust Umberto Eco zum „Name der Rose“ inspiriert.

Die klassische, fünfaktige Tragödie beginnt mit der Einführung der Figuren (1. Akt). Sie setzt fort mit der Einführung des Konflikts (2. Akt) , der sich im 3. Akt steigert. Im 4. Akt zeichnet sich eine Scheinlösung ab, bevor im 5. Akt der Konflikt gelöst wird, notfalls durch eine Katastrophe.

Geschichte finden, erzählen, leben – Storytelling

Struktur Drama

Für Unternehmen ist es wichtig, die eigene Geschichte zu finden – die Grundlage des Storytelling. Und wenn sie gefunden ist, ist es die Aufgabe der PR sowie aller Mitarbeiter, sie immer wieder neu zu erzählen. Durch Produkte, Dienstleistungen und im täglichen Kundenkontakt – online wie offline. Authentizität ist wichtig. Wichtig um konsistent zu bleiben und um glaubwürdig zu bleiben und die Story wirklich zu leben.

Welches ist Ihre Unternehmensgeschichte? Haben Sie schon mal ein Produkt bewusst deshalb gekauft, weil die zugehörige Geschichte so gut erzählt war – dann hat Storytelling funktioniert. Warum es funktioniert, erläutern wir im nächsten Blogpost.

Service
Alle unsere Storytelling Artikel (bisher erschienen):

I: Worum geht es?
II: Warum es funktioniert
III: Wie fängt man an?
IV: Best Practices Google Nexus
V: Storytelling mit Stil
VI: Transmediales Storytelling

Storytelling Best Practices:

Google Nexus
LEGO

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