29. November 2013

Storytelling III: Wie fängt man an?

Bevor Sie eine gute Geschichte erzählen können, sollten Sie sich einige Dinge über Ihr Publikum, aber auch über sich klar machen. Wir erklären, was

Storytelling im Unternehmen: auf die eigene Geschichte und Werte konzentrieren

Storytelling im Unternehmen: auf die eigene Geschichte und Werte konzentrieren

Dass die Geschichte, die Sie über Ihr Unternehmen erzählen, sowohl grundlegend als auch emotional sein sollte, haben wir Ihnen schon erläutert. Hier geben wir Ihnen konkrete Hinweise, worauf Sie achten sollten, wenn Sie Ihre Geschichte finden und erzählen.

Glaubenssätze für Storyteller

Wenn man Storytelling als Marketing-Instrument einsetzen möchte, sollte man sich zu Anfang einige Fragen stellen und sich Grundsätzen öffnen – Werner T. Fuchs nennt sie „Glaubenssätze“:

  1. Marketing ist die Beeinflussung menschlichen Verhaltens mit dem Ziel, dass sich der Beeinflusste mein Produkt (…) aneignen will und dafür den von mir festgelegten Preis zu zahlen bereit ist.
  2. Um (das) zu erreichen, muss ich mein Produkt (…) in eine Geschichte verpacken, deren Aufführung beim gewünschten Publikum ankommt.
  3. Je besser ich die Wirkungskräfte der an einer Inszenierung beteiligten Elemente kenne und danach diese Elemente auswähle und aufeinander abstimme, desto gelungener wird die Aufführung sein.
  4. Da menschliches Wahlverhalten primär vom Unterbewussten gesteuert wird, muss ich für die Zeichensprache des Unbewussten geeignete Übersetzer suchen.
  5. Übersetzer finde ich eher bei Geschichtenerzählern als bei Verfassern von Lehrbüchern.

Betrachtet man diese Grundsätze, hat man schon eine ganze Reihe von Ansatzpunkten für das eigene Storytelling.

Besinnen Sie sich auf Ihren Markenkern

Zum einen ist eine Rückbesinnung auf die eigene Unternehmensgeschichte hilfreich: Was biete ich eigentlich an und für wen? Und: Welche Geschichte kommt bei meiner Zielgruppe an? Wenn Sie versuchen, diese Frage zu beantworten, kann es nicht schaden, sich die Maslowsche Bedürfnis-Pyramide in Erinnerung zu rufen.

Maslowsche Bedürfnispyramide. Quelle: Wikipedia.com

Maslowsche Bedürfnispyramide. Quelle: Wikipedia.com

Darüber hinaus empfiehlt es sich, eher auf die klassische Literatur und auf die Filmindustrie zu schauen, als Lehrbücher zu wälzen, um eine universelle, emotionale Geschichte zu finden. Die Geschichte sollte nicht nur universell und einfach sein, damit sie bei der Zielgruppe flüssig ins Unterbewusstsein gelangt, sondern auch authentisch. Authentisch heißt hier, dass sie im Idealfall von Ihrem Unternehmen selbst erlebt ist, damit Sie sie mit Überzeugungskraft vortragen.

Das Produkt tritt in den Hintergrund, die Emotionen in den Vordergrund

Ein Beispiel für eine authentische Geschichte ist nach meinem Empfinden dieser Clip von British Airways India. Er erzählt die universelle Geschichte von Mutter und Sohn und ihrer emotionalen Bindung, die sich über das Essen ausdrückt. In ihrer Schlichtheit kann sich nahezu jeder damit identifizieren – das Produkt selber, die Dienstleistung „fliegen“ – steht gar nicht im Mittelpunkt, sondern ermöglicht das starke Gefühl der Verbundenheit, die die Geschichte auslöst. Ein gutes Beispiel, das Storyteller in Unternehmen als Vorbild nehmen können.

Wenn die Geschichte gefunden ist, die sowohl authentisch ist und bei der Zielgruppe die starken Emotionen auslöst, dann sollten Sie sich nicht scheuen, zu fragen, ob die Story funktioniert, und zu variieren, damit die Geschichte so stark wird, wie sie sein kann.

Fuchs gibt hierfür einige „Kontrollfragen für eine gute Geschichte“ vor, die Sie nutzen sollten, um Ihre Geschichte zu prüfen und weiter zu verbessern:

  • Wie lautet der Titel?
  • Erkennt sich das Publikum in der Geschichte wieder?
  • Knüpft sie an Erlebnisse der Kindheit und Pubertät an?
  • Enthält sie Elemente von Lieblingsgeschichten?
  • Würde ich die Geschichte weitererzählen?
  • Sind Fortsetzungen möglich?
  • Stimmen Anfang und Ende?

Welches ist Ihre Geschichte? Oder welche Geschichte eines Unternehmens halten Sie für bestens gelungen – wir sind gespannt auf Ihre Kommentare.

Service
Alle unsere Storytelling Artikel (bisher erschienen):

Storytelling I: Worum geht es?
Storytelling II: Warum es funktioniert
Storytelling III: Wie fängt man an?
Storytelling IV: Best Practices Google Nexus
Storytelling V:  Storytelling mit Stil
Storytelling VI: Transmediales Storytelling

Storytelling Best Practices:

Google Nexus
LEGO

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