7. November 2013

Storytelling II – Warum es funktioniert

Wir hatten in unserem ersten Blogpost über Storytelling versprochen, wir würden eine Begründung nachreichen, warum Storytelling als Marketing-Tool funktioniert. Hier ist sie nun:

Storytelling: Das Gehirn liebt Geschichten (c) Bryant Arnold - www.cartoonaday.com

Storytelling: Das Gehirn liebt Geschichten (c) Bryant Arnold – www.cartoonaday.com

Die Grundannahme des Storytelling ist, dass das Unbewusste einen wesentlichen Teil des menschlichen Verhaltens steuert. Also auch das Kaufverhalten. Oder, wie Werner T. Fuchs es sinngemäß formuliert: Das Unterbewusstsein fällt die Kaufentscheidung, das Bewusstsein begründet sie.

Werner T. Fuchs hat in seinem Buch „Warum das Gehirn Geschichten liebt“ Mechanismen des Storytelling dargestellt. In diesem Band erläutert er nicht nur, was eine Geschichte überhaupt ausmacht, sondern bringt auch zahlreiche Beispiele aus der Welt des Marketings und verknüpft diese Beispiele innovativ mit den Erkenntnissen der Hirnforschung.

Geschichten helfen, Rechenkapazitäten zu sparen

Geschichten, so führt Fuchs aus, helfen dem Gehirn, „Rechenkapazitäten“ zu sparen. Denn das Gehirn sucht Muster, um schneller und einfacher verstehen zu können. Daher legt es Geschichten im Unterbewusstsein ab, besonders Initiationsgeschichten. Aufgabe des Storytellings ist es, Geschichten in solchen Mustern zu erzählen, die seit Jahrhunderten funktionieren, weil sie im Gehirn neuronal vernetzt sind. So fordern Verständnis und Verarbeitung solcher Geschichten geringeren Rechenaufwand. Mehr noch: Geschichten regen die rechte Gehirnhälfte an. So lösen Geschichten, die leicht zu verarbeiten sind, Emotionen aus, indem sie das Unterbewusstsein ansprechen.

Daher faszinieren uns Menschen immer dieselben Typen von Geschichten. Und früher – das heißt vor der Verschriftlichung – halfen Versatzstücke den Erzählern, sich an Geschichten zu erinnern. Bei Homer heißt es immer wieder: „Und sie erhoben die Hände zum lecker bereiteten Mahle“.

Genau das sollen ja auch die Kunden tun, wenn ihnen eine gute Geschichte überzeugend erzählt wird: bei dem zugreifen, das ihnen angeboten wird. Das tun sie laut Werner T. Fuchs umso leichter, desto mehr sich die erzählte Geschichte mit ihnen und ihren Urerlebnissen verbindet. Hier setzt der geschickte Storyteller an.

Gutes Storytelling löst Emotionen aus

Der Vorteil einer gut erzählten Geschichte liegt also darin, dass sie erstens Ihr Unternehmen treffend repräsentiert, zweitens an einen Archetypus anknüpft und drittens bei potenziellen Kunden Emotionen auslöst, indem es eine Urgeschichte wieder erzählt oder an Urerlebnisse des Publikums andockt.

Dass Fuchs nicht nur die „Mechanik“ des Storytelling sichtbar macht, sondern auch eine ganze Reihe von Übungen bereitstellt, die helfen die eigene Unternehmens-Story zu finden und zu erzählen, ist es, was den kleinen Band trotz gelegentlichen Phrasenalarms so lesenswert macht. Von dem umfangreichen Literaturverzeichnis, das nicht nur Fachliteratur, sondern auch viele Beispiele für filmisches und literarisches Storytelling enthält, ganz abgesehen.

Zum Weiterlesen: Fuchs, Werner T., Warum das Gehirn Geschichten liebt. Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing, Freiburg, Berlin, München 2009. Inzwischen ist auch eine neuere Auflage verfügbar.

Service
Alle unsere Artikel (bisher erschienen):

Storytelling I: Worum geht es?
Storytelling II: Warum es funktioniert
Storytelling III: Wie fängt man an?
Storytelling IV: Best Practices Google Nexus
Storytelling V:  Storytelling mit Stil
Storytelling VI: Transmediales Storytelling

Storytelling Best Practices:

Google Nexus
LEGO

Kommentare

Markus
11. November 2013
Dass das Gehirn mit Mustern arbeitet, gilt nicht nur bei Geschichten, sondern auch in der visuellen Wahrnehmung. Vielleicht sogar noch mehr. Hier sind schöne Beispiele dafür: http://twistedsifter.com/2013/05/50-faces-in-everyday-places/
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