Storytelling im B2B, mit Erfolg für die PR

Fantastisch – so ein Moment

Es ist Dienstagvormittag, der 26. April 2016. Denise Schindler steht auf der Hannover Messe. Neben ihr zwei der mächtigsten Politiker der Welt: Angela Merkel und Barack Obama. Sie sind gerade zu ihr an den Stand gekommen. Den Stand des amerikanischen 3D-Softwareherstellers Autodesk. Es ist ein magischer Moment für Autodesk, aber auch für Denise, die gerade erklärt, wie ihre Beinprothese dank 3D-Software und 3D-Druck kostengünstig und schnell gefertigt wurde. Die junge Frau aus dem Landkreis Dachau bei München spricht klar und deutlich. Sie wirkt überzeugend. Sie weiß genau, was sie erzählen möchte, was sie rüberbringen will. Denise hat fest vor, als erste Sportlerin der Welt mit einer 3D-gedruckten Radprothese paralympisches Gold zu holen. Ihre zweite große Botschaft ist, warum diese Fertigungstechnik gerade auch für behinderte Kinder bahnbrechend ist.

Dieses Bild mit den beiden Staatslenkern und der mediale Erfolg, der sich daraus ergibt, ist der Höhepunkt unseres B2B-Storytellings, das 2013 seinen Anfang nahm. In diesem Blog verraten wir, wie und nach welchen Storytelling-Grundsätzen die Geschichte aufgebaut ist, wie wir unser Konzept durchdacht, geprüft und angepasst haben. Und wie daraus ein PR-Erfolg wurde.

Suchen und Finden: Eine Geschichte „mit-ohne“ Software

Wir bekamen damals den Auftrag, für unseren Kunden Autodesk Storytelling zu betreiben. Die Geschichten sollten neben ihrer traditionellen Zielgruppe wie Ingenieure und Konstrukteure auch ein breites, an Technik interessiertes Publikum ansprechen. Die Kampagnenbotschaft „The Future of Making Things“ und die Unternehmensbotschaft „Create a Better World“ wollten vermittelt und mit technologischen Trendthemen verknüpft werden. Wir überlegten uns, welche Geschichte rund um Software und Technologie sowohl ein Fachpublikum als auch technisch weniger versierte Leser interessieren würde. Damals war 3D-Druck noch ein Megatrend und Autodesk passte dank seiner 3D-Design-Software sehr gut zu dieser neuen Technologie. Da aber weder ein 3D-Drucker noch eine 3D-Software als authentischer Held im Sinne des klassischen Storytellings funktionieren, brauchten wir eine nicht alltägliche Verknüpfung von Mensch und Technik, um Interesse bei den Medien zu wecken. Wir wollten zeigen, dass innovative Technik Menschen dazu befähigen kann, das Leben und die Welt ein Stückchen besser zu machen („Create a Better World“).

Projekt aus dem Behindertensport

Mithilfe dieser Ziele war unsere Idee schnell geboren: Wir wollten ein Projekt aus dem Behindertensport realisieren. Para-Athleten haben an ihr Sportgerät andere Anforderungen als nicht-behinderte Athleten. Wir wollten herausfinden, inwiefern der 3D-Druck in Kombination mit 3D-Software diese Sportgeräte weiter individualisieren und optimieren kann.

Schließlich eröffnete uns der Kontakt zu Denise Schindler, der über eine unserer Mitarbeiterinnen zustande kam, eine ganz neue Perspektive. Denise war das fehlende Glied in unserer Storytellingidee, sie brachte die unbedingt erforderliche Menge an Emotionen in unsere Geschichte. Sie verbindet technische Innovation mit ihrer sportlich-menschlichen Erfolgsgeschichte. Mit Denise fanden wir eine Sportlerin, die erkannt hatte, welches Potenzial in einer digital angefertigten Sportprothese liegt. Gemeinsam mit Autodesk entwickelten die Profisportlerin und ihre Orthopädietechniker eine Radprothese, die Denise bei ihren Wettkämpfen während der Paralympischen Sommerspielen 2016 in Rio tragen wird.

Auf lange Sicht sollen die gewonnenen Erkenntnisse in ein noch weit umfangreicheres Projekt einfließen: Sportprothesen für Kinder. Kinder mit Behinderung benötigen ständig neue Prothesen, da sie aus den alten herauswachsen. Das ist ein hoher Kostenfaktor für die Krankenkassen. Sie zahlen deswegen nur die normalen Gehprothesen. Kinder wollen sich aber auch mal anders bewegen, sie wollen Rad fahren und rennen, sie wollen springen, klettern, hüpfen und toben. Eine kostengünstigere Produktionsmethode für maßgefertigte, auf die Bedürfnisse der Kinder abgestimmte Prothesen wäre aus diesem Grund ein Meilenstein im Leben vieler. Und zwar nicht nur im Leben vieler Kinder mit körperlicher Behinderung, sondern auch im Leben der entsprechenden Eltern.

Ein Fall fürs Fahrrad: Denise Schindler

Her Road to Rio.

Winter 1987. Die zwei Jahre alte Denise will im winterkalten, schneebedeckten Chemnitz nicht an der Hand der Mutter gehen. Wie Kinder nun mal so sind: abgelenkt, unaufmerksam und gleichzeitig ein bisschen bockig. Denise läuft los, die heran rollende Gefahr sieht sie nicht. Sie rutscht aus, fällt und schlittert. Die Straßenbahn kann nicht mehr rechtzeitig bremsen. Das kleine Mädchen gerät unter die Räder, ist schwer verletzt. Denise kämpft ein Jahr lang um ihr Überleben. Sie schafft es, verliert aber ihren rechten Unterschenkel. Das linke Bein wird schwer verletzt. Was folgt, sind viele Operationen und eine Kindheit und Jugend, die nicht unglücklich, aber auch nicht unbeschwert ist. Sport findet Denise doof, schon allein, weil sie am Sportunterricht wegen ihres Handicaps nicht teilnehmen kann. Sie erzählt, eigentlich sei es ein Witz gewesen, als sie, die Couch-Potato, einen Studentenjob im Fitnessstudio annimmt. Dort sitzt sie mit 21 zum ersten Mal auf einem Spinningrad und entdeckt ihre Leidenschaft fürs Radfahren. Von nun an kommt das Fahrrad mit in die Ferien zum Alpencross-Urlaub.

Mittlerweile ist Denise zweifache Weltmeisterin, einmal im Straßenrennen (2011) und einmal in der Einerverfolgung (2015). Bei den Paralympics London (2012) holte sie die Silbermedaille. Aktuell trainiert Denise  mit dem Team Germany für die Olympischen Spiele 2016 in Rio.

Denise und ihre Vision

Denise möchte behinderten Kindern den Zugang zum Sport erleichtern. Ihr eigenes Schicksal dient ihr dabei nicht nur als Sinnstifter, sondern auch als Türöffner. Ihre Vision: Kinder mit Handicap treiben mit gesunden Kindern Sport, einfach so, am besten jeden Tag, ganz ohne Schwierigkeiten. Die Idee klingt logisch, fast banal. Warum ist noch keiner vor ihr darauf gekommen? Das liegt daran, dass Menschen ohne körperliche Behinderung meist nicht wissen, wie teuer Prothesen sind. Gerade für Kinder, die sich im Wachstum befinden, müssen öfters neue Teile angepasst werden. Die Krankenkassen zahlen nur eine Art von Prothese und das ist die normale Gehprothese – mit der lässt sich aber kein Sport treiben, weder Laufen noch Radfahren. Was, wenn sich mithilfe neuer Technologien Prothesen einfacher und kostengünstiger, aber doch individualisiert herstellen ließen? Das ist das Ziel von Denise. Und diesem Ziel ist sie gerade ein großes Stück näher gekommen. Sie hat mit Autodesk einen Technologiepartner gefunden, der ähnliche Ziele verfolgt wie sie: Mit digitalen Methoden althergebrachte Prozesse vereinfachen, individualisieren und erschwinglicher machen. Um so für Menschen die Welt etwas besser zu machen. Das Unternehmen heißt Autodesk und unterstützt Denise mit seiner 3D-Software, Handgriffe, die bislang ein Orthopädiemeister mit jahrelanger Erfahrung ausführte, am Computer umzusetzen. Ziel ist es, dass der Orthopädietechniker ein digitales 3D-Modell für eine individuelle Prothese mit der Software erstellt und am 3D-Drucker ausdruckt. Denise probiert das gerade für ihre Radprothese aus. Wenn es funktioniert, bekommt bald auch ein kleiner Junge, der sehr gerne Radfahren würde, seine erste Radprothese aus dem 3D-Drucker („The Future of Making Things“).

Storytelling im B2B: Fünf Zutaten müssen es sein

Für gutes Storytelling im B2B, heißt es, braucht es fünf Zutaten: eine Botschaft (1), einen Helden bzw. Protagonisten (2), einen Konflikt (3), Emotionen (4) und den Umstand, dass die Geschichte weitererzählt werden kann (5). Auf diese fünf Zutaten haben wir unsere Prothesen-Story während ihrer Entstehung immer wieder überprüft und angepasst. Gerade am Anfang des Storytellingprozesses ist es wichtig, diese Faktoren genau abzuklopfen und sobald ein Kriterium fehlt, die Geschichte zu verändern oder fallen zu lassen.

Funktioniert unsere Geschichte auch?

1. Warum erzählen wir die Geschichte? Die Botschaften „The Future of Making Things“ und „Making a Better World“ passen zu 3D-Druck als Fertigungsmethode der Zukunft und sie passen zu Denise Schindlers Ziel, Sport für behinderte Kinder leichter zugänglich und erschwinglicher zu machen.

2. Wer ist unser Protagonist? Im ersten Schritt Denise und später der Junge. Die Software ist der Wegbereiter. Das wichtigste hierbei ist, zu prüfen, ob die Hauptfigur eine geeignete ist. Dabei gibt es zwei Hauptpunkte zu beachten:

a) Natürlich ist es am besten, wenn die Hauptfigur ein Mensch oder ein Lebewesen ist. Man muss sich davon lösen, Produkte oder Dienstleistungen in den Mittelpunkt zu stellen. Menschen brauchen menschliche Geschichten. In unserer Story steht zunächst Denise als authentischer Protagonist im Mittelpunkt. Die Software, das Produkt des Kunden, ist nachgelagert, aber sie macht die Prothese erst möglich. Sie ist der gute Freund des Helden – sie ist ein Robin für Batman.

b) Genauso wichtig ist es, zu prüfen, wie der Protagonist beim Publikum ankommt. Ist er sympathisch, hört man ihm gerne zu, schaut man ihn gerne an, nimmt man ihm die Botschaft ab? Kann er eventuell auch ein großes Publikum überzeugen? Wenn er einen Großteil dieser Voraussetzungen erfüllt, wird er zum positiven und glaubwürdigen Botschafter der Geschichte.

3. Haben wir einen Konflikt, einen Vorher-Nachher-Effekt? Gleich mehrere: Erstens Denise Weg, mit einer neuen, digital erstellten Prothese olympisches Gold zu holen. Zweitens der kleine Junge, der mit seiner 3D-gedruckten Prothese Fahrradfahren und Laufen kann wie seine nicht-behinderten Altersgenossen. Ein Traum geht in Erfüllung. Ein dritter Konflikt bzw. Vorher-Nachher-Effekt hat mit dem Produktionsprozess zu tun. Erfolgreich ist das Projekt erst dann, wenn sich die etablierten handwerklichen Prozesse mit der gleichen Präzision auch digital umsetzen lassen. Es gibt die Möglichkeit des Scheiterns, was die Geschichte langfristig spannend macht.

4. Erzeugen wir Emotionen? Absolut. Über Denise mit ihrem sportlichen Erfolg als Para-Sportlerin. Über den Buben, der darauf hofft, bald mit seinen Altersgenossen Sport machen zu können.

5. Kann die Story weitererzählt werden? Und wie: Sie eignet sich hervorragend für die klassischen Medien und für Social Media. Wir haben sie Fachmedien mit einem anderen Schwerpunkt erzählt als Wirtschaftsmedien. Unsere Geschichte hat auch eine starke visuelle Komponente. Sie eignet sich deshalb auch gut für TV-Beiträge. Wir setzen Denise aber auch offline ein. Sie spricht sowohl auf  internen Veranstaltungen, als auch auf Messen, ihre Geschichte kommt bei Anwendertreffen und auf Partnerevents zum Einsatz. Diese Story ist crossmedial zu erzählen.

 

Feinschliff: Wir runden die Story ab

Keine Story ist von Anfang an perfekt. Sobald wir die Idee und den Kern der Geschichte gefunden hatten, überprüften wir sie nach den fünf Zutaten. Wir schrieben die Geschichte nicht nur auf, sondern erzählten sie vielen unterschiedlichen Personen: Kollegen, Freunden, Bekannten, Verwandten. Durch diese Übung kristallisierte sich schnell heraus, an welchen Stellen die Story zu kompliziert, zu langweilig, zu schwach in ihrer Aussage oder zu vorhersagbar war. Wir passten die Geschichte an, kürzten dies, erklärten das, verbesserten hier und schliffen dort, bis wir schließlich die in unseren Augen ideale Mischung hatten.

Eine Prise Glück

Ok, wenn plötzlich der Präsident der Vereinigten Staaten zusammen mit der deutschen Bundeskanzlerin vor einem auf der Hannover Messe steht, dann ist das ein guter Tag. Wenn sich beide dann auch noch persönlich erklären lassen, was genau unser Produkt so einmalig macht, dann ist das ein verdammt guter Tag. Definitiv ein PR-Glücksfall – für Denise wie für das Unternehmen. Die Medienaufmerksamkeit ist garantiert. Aber selbst ohne diese glücklichen und wirklich nicht vorhersehbaren Umstände hatte unsere Radprothesen-Story von Anfang an ein sehr hohes Potenzial. Und warum? Weil sie einfach gut funktioniert. Und das liegt am richtigen Storytelling im B2B.

von Liane Lahl