Verkehrte Welt: Wie Social Media die Pressearbeit verändert

Früher war alles besser. Da gab es einen Pressesprecher, der (neben dem Management) etwas zu sagen hatte. Der durfte das auch. Die anderen im Unternehmen hielten den Mund oder kommunizierten (öffentlich) nur, wenn sie gefragt wurden.

Die Adressaten, also die Leser / Seher / Zuhörer konnten auch nur das machen: lesen, sehen oder zuhören. Punktum. Und wer sich medial äußern wollte, der schrieb einen Brief, ein Fax oder eine E-Mail. Diese Zuschriften wurden nach angemessener Zeit bewertet, beantwortet und manchmal auch veröffentlicht.

Und heute? Das WEB 2.0 macht aus jedem Hinz und Kunz einen Autor, der sich zu allem äußern kann. Dazu ist lediglich einen Computer und einen Internetzugang nötig. Und den haben (lt. Bitcom 03/2011) mittlerweile rund 51 Mio. Deutsche und sind online. Dreiviertel von ihnen zwitschern und posten eifrig in den sozialen Netzwerken. Tendenz steigend.

Das ist die neue Herausforderung in der Branche: den immer größeren Verlust der Kommunikationshoheit zu akzeptieren und sich einer neuen Öffentlichkeit zu stellen. Eine Öffentlichkeit, die den Dialog mit dem Unternehmen will … und ihn führt.

In den sozialen Medien kann jeder ein Multiplikator sein, der das Unternehmen empfiehlt oder kritisiert. Das bedeutet, dass Verbraucher als Gesprächspartner in Augenhöhe wahrgenommen und ernst genommen werden  müssen.

Im Umkehrschluss aber können die Unternehmen immer mehr ihre eigenen Informationen selbst redaktionell aufbereiten und publizieren – ohne, wie früher, in dem Maße auf die Medien angewiesen zu sein. Die Relevanz der Informationen entscheidet über den Wahrnehmungsgrad, die Akzeptanz und damit den Erfolg bei den jeweiligen Zielgruppen. So funktioniert das Social Web.

Die Kommunikation wird künftig mehr über neue Kanäle geschehen. Auch die mit Journalisten. Denn sie haben das Social Web längst für sich entdeckt, recherchieren dort und führen relevante Gespräche. Wer also nicht in der Lage ist, diese Medien zu bedienen, mit Journalisten zu twittern oder Informationen auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen bereitzustellen, bringt sich um gute Chancen selbst gefunden und wahrgenommen zu werden.

So mutiert der klassische Pressesprecher künftig zum Kommunikationsmanager, der die verschiedenen Öffentlichkeiten, die offline sowie im Web 2.0 entstehen, koordiniert: Dialoge zwischen dem Unternehmen, den Mitarbeitern, den Verbrauchern und den Kritikern.

Public Relations wird um „Social Media Relations“ (oder PR 2.0) ergänzt, die den Focus auf die Beziehungspflege zu Multiplikatoren im Netz mit Hilfe von Social Media Plattformen legt. Dazu gehört ein permanentes und gründliches Monitoring genauso wie die aktive Teilnahme am Dialog und auch manchmal die besonnene Bewältigung von Krisen. Denn durch Vernetzungsmöglichkeiten sowie die viralen Effekte im Social Web kann die Öffentlichkeit viel einfacher als zuvor Protest üben (was damals mit ein paar Leserbriefen einfach nicht möglich war).

War früher wirklich alles besser? Offen gestanden – nein. Denn wer das Instrumentarium des Social Webs beherrscht, hat heute mehr denn je beste Möglichkeiten, sein Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen positiv darzustellen. Und das macht den Job vielseitiger, chancenreicher und spannender denn je.

Stephan Raif
Marketing- und Kommunikationsberatung