17. März 2014

Internationale PR? Gerne! Aber mit welcher Agentur?

Wer die Wahl hat, hat die Qual. Auch bei PR-Agenturen (c) vege, Fotalia

Wer die Wahl hat, hat die Qual. Auch bei PR-Agenturen (c) vege, Fotalia

Für Großkonzerne ist es selbstverständlich, ihre PR-Arbeit weltweit auszurollen. Die meisten tun dies mithilfe von PR-Agenturen. Mittelständische Unternehmen sind da zögerlicher. Vielleicht weil ihnen der Aufwand und die Kosten zu hoch scheinen? Viele wissen auch gar nicht, dass es, wie für die heimische PR-Arbeit, auch international unterschiedliche Agenturmodelle gibt. Es lohnt sich, den Markt genauer anzuschauen und sich für das Modell zu entscheiden, das am besten zu einem passt.

Agenturmodelle für die internationale PR-Arbeit

Im Wesentlichen gibt es zwei gängige Modelle:

– Internationale Netzwerkagenturen („One-Agency“-Modell)
– Internationale Agenturnetzwerke („Best-of-Breed-Agency“-Modell)

Internationale Netzwerkagenturen sind die großen Agenturen der Branche wie Weber Shandwick oder Fleishman&Hillard. Ihre weltweiten Niederlassungen übernehmen die Umsetzung der internationalen PR-Strategie eines Unternehmens im jeweiligen Land. Netzwerkagenturen operieren im Regelfall zentralistisch, d.h. sie werden über eine Lead-Agentur gesteuert. Das ist auch zugleich ihr größter Vorteil. Als Kunde kaufen Sie einen Markennamen, eine Agenturkultur und ein weitgehend einheitliches Preismodell ein. Botschaften und Maßnahmen werden zentral festgelegt und in den Ländern lokalisiert. Abgesehen davon, dass internationale Netzwerkagenturen in der hohen Preisregion angesiedelt sind, haben sie für mich einen großen Nachteil: Wenn eine Landesagentur nicht die Ergebnisse bringt, die sich der Kunde erwartet, ist beispielsweise das Auswechseln dieser einen Agentur kompliziert und mit hohem Aufwand verbunden.

Internationale Agenturnetzwerke wie Whiteoaks International Network (zu dem wir gehören), PR-Comm oder Globalcom sind ein Zusammenschluss lokaler meist inhabergeführter PR-Agenturen. Unser Ansatz ist ein „Best-of-Breed“, bei dem wir dem Kunden die bestmögliche Agentur für das jeweilige Land ermöglichen wollen. Auch internationale Agenturnetzwerke können zentralistisch über eine Lead-Agentur gesteuert werden, Preisgestaltung und Reporting sind ebenso wie bei den Netzwerkagenturen vereinheitlicht. Es versteht sich, dass Unternehmensbotschaften global ausgerollt werden. Was für dieses Modell spricht ist die Flexibilität. Klappt es in einem Land mit einer Agentur nicht, so kann relativ schnell eine andere gefunden werden. Zumindest in den großen Ländern verfügen die Agenturnetzwerke über mehrere Alternativen, die sich schnell in das bestehende System eingliedern können.

Das Modell ist auch dann eine Lösung, wenn bereits in einigen Ländern gute Agenturbeziehungen bestehen, die man eigentlich nicht zugunsten eines neuen internationalen Netzwerks aufgeben möchte. Es lohnt sich auf alle Fälle, mit seiner Agentur über die Möglichkeiten von internationaler PR zu sprechen.

Nach Budget und Gefühl entscheiden

Für die Auswahl des richtigen Agenturnetzwerks ist es am besten, sich unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Budgets zu überlegen, welches der obigen Modelle zu einem passt. Im zweiten Schritt tauschen Sie sich mit Kollegen über deren Erfahrungen aus. Danach sollten Sie mit Ihrer eigenen Agentur und einer Agentur, die ein anderes Modell vertritt, sprechen wie eine internationale Zusammenarbeit aussehen würde. Lassen Sie sich Angebote anhand eines klaren, von Ihnen definierten Aufgabenkatalogs erstellen. Das mag zwar unkreativ sein, hilft Ihnen aber, die Kosten zu vergleichen.

Agenturauswahl ist auch Gefühlssache. Es liegt also an Ihnen, ob Ihnen Gespräche mit unterschiedlichen Agenturen als Entscheidungsgrundlage ausreichen, oder ob Sie die Agenturauswahl über einen Pitch treffen wollen.

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