9. Dezember 2016

Die Pressemeldung: Totgesagte leben länger

Pressemeldung

(c) Fotolia – Marco2811

Manche Strategien haben kein Verfallsdatum. Die PR-Arbeit ist ständig in Bewegung und erfindet sich immer wieder neu. Doch ein Tool erweist sich als zeitlos: die Pressemeldung. Allerdings sehen das nicht alle so. So mancher Kunde verliert den Glauben an die Pressemitteilung. Aber warum bringt sie trotzdem etwas? Wir versuchen das in den nächsten Zeilen herauszufinden und ihre Lebendigkeit unter Beweis zu stellen.

Die Pressemeldung dient in erster Linie dazu, Fakten zu vermitteln. Sie sollte kurz über Neues informieren und dabei die Aufmerksamkeit möglichst vieler Redakteure gewinnen. Damit Ihr Text nicht automatisch im Papierkorb des Journalisten landet, ist es wichtig, eine starke Überschrift zu haben die einen konkreten Bezug zum Inhalt hat. Die Einleitung muss die klassischen W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wie, Wo, Warum) beantworten und der Fließtext sollte kurz und knackig die Fakten interessant auf den Punkt bringen. Zitate oder Beispiele sorgen dafür, dass der Text greifbar ist und dem Leser eine klare Vorstellung davon liefert, um was es bei der Ankündigung geht.

Jedoch dient die Pressemeldung nicht dazu, Journalisten individuell anzusprechen, sondern sie ist ein „massentaugliches“ PR-Werkzeug. Sie haben eine Produktneuheit, die Sie bekannt machen möchten? Sie wollen, dass möglichst viele potenzielle Kunden darüber informiert werden? Dafür ist die Pressemeldung genau das richtige Mittel. Sie ist dazu da, weit gestreut und von vielen Medien aufgenommen zu werden. Sollte kein Journalist anbeißen, liegt das nicht an dem Tool „Pressemeldung“ sondern vielmehr daran, dass der Inhalt nicht für dieses Werkzeug passt, dass der formelle Aufbau nicht stimmt oder – schlimmer – dass der Adressatenkreis, also der Verteiler falsch gewählt wurde. Pressemeldung oder auch Presseinformation trägt im Namen welchen Zweck sie verfolgt: Sie soll Journalisten informieren. Wir wollen damit die Aufmerksamkeit der Redaktionen gewinnen. Als Unternehmen denken wir nur in Veröffentlichungen, dabei übersehen wir, dass jede Pressemeldung, egal ob veröffentlicht oder nicht, dazu beiträgt, den Unternehmensnamen bei Journalisten bekannt zu machen oder ihn im Gedächtnis zu behalten.

Pressearbeit früher und heute

In Zeiten der Digitalisierung ist die Briefsendung passé. Von daher sollten Journalisten nur noch digital angesprochen werden. Das gilt auch für die Pressemeldung. Die Digitalisierung beeinflusst und verändert auch die PR-Arbeit. Allerdings ist die Pressemeldung im Wandel der Zeit dadurch nicht ersetzt worden. Sie ist immer noch das am häufigsten verwendete Werkzeug in der Öffentlichkeitsarbeit. Vor gut zwanzig Jahren war es für eine Redaktion durchaus noch üblich, eine ganze Presseinfo in Printmedien 1:1 abzudrucken, insofern diese wirklich interessant war. Was damals funktioniert hat, funktioniert heute nicht mehr so gut. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Journalisten ist größer geworden. Deswegen ist es für die PR umso wichtiger, ihre Werkzeuge zu beherrschen. Guter Inhalt ist immer noch der beste Garant für Erfolg. Allerdings sollte die digitale Pressemiteilung, wie ihr Vorgänger auf Papier, auf die Bedürfnisse der Journalisten abgestimmt sein: Sie braucht Verlinkungen, Bilder und sie sollte social sein.

Einen kreativen Beweis dafür, dass die Pressemeldung hervorragend dazu geeignet ist, mit gut aufbereiteten Inhalten Aufmerksamkeit zu erhalten, tritt Amazon an. Amazon nutzt die Pressemeldung, um Produktinnovation intern zu testen. Hat jemand eine Produktidee, muss derjenige erst einmal eine Pressemeldung dazu verfassen, die erklärt, was das Produkt kann. Kollegen prüfen anhand der Presseinformation, ob die Idee interessant ist und geben Feedback. Amazon bedient sich an der kurzen Form und dem faktenorientierten Aufbau einer Pressemeldung, um Produktinnovationen auf ihre Markttauglichkeit hin zu testen. Wenn selbst Giganten wie Amazon sich die Form der Pressemeldung zu Nutze machen, kann sie noch längst nicht abgeschrieben sein. Es lebe die Pressemeldung!

von Sandra Hackel

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