Return on Investment: Wie PR ausgewertet werden sollte

Die Frage nach dem Return on Investment (ROI) ist auch Public-Relations-Experten vertraut. Aber kann die Wirkung von PR wirklich in Zahlen beschrieben werden? Und wenn nicht – wie dann?

Wenn ein Unternehmen langfristig erfolgreich sein will, muss es mehr einnehmen als ausgeben. Und Investitionen müssen mehr einbringen als sie kosten. Diese ökonomischen Binsenweisheiten gelten selbstverständlich auch für Public-Relations-Maßnahmen. Daher fragen Controller immer nach dem Return on Investment (ROI) der PR-Maßnahmen.

Die Frage ist berechtigt und ökonomisch sinnvoll – allerdings gibt es ein Problem: Es gibt mindestens zehn Arten, PR-Maßnahmen zu bewerten. PR entzieht sich also einer eindeutigen Bewertung. Und das aus mehreren Gründen.

Der wichtigste davon ist: Von Ausnahmen abgesehen, zielt PR nicht in erster Linie darauf ab, Produkte zu verkaufen. Dafür gibt es andere, besser geeignete Instrumente im Marketing-Mix. PR zielt darauf ab, die Einstellung von Menschen zu einem Unternehmen oder einer Organisation positiv zu beeinflussen.

Der Medienbruch zwischen Kommunikation und Controlling

Und genau hier liegt der „Medienbruch“ zwischen PR, die langfristig auf Einstellungen einwirkt, und rein wirtschaftlichem Denken, das Investitionen und den Return on Investment bemessen möchte. GIZ-Kommunikationschefin Hutter bemüht sich um „sprachliche Anschlussfähigkeit der Kommunikation an die Betriebswirtschaftslehre“, aber auch sie bleibt die Erläuterung schuldig, wie genau die Wertschöpfung der Kommunikation konkret gemessen werden kann. Denn wie genau lässt sich die Veränderung bemessen, die das Image einer Organisation im Kopf von Menschen durchläuft? Denn Menschen nehmen erst die Marke positiv wahr und dann – Wochen, Monate oder Jahre später –  kaufen sie das Produkt.

Ein solcher Einstellungswandel ließe sich ermitteln. Dazu müssten aber kostenintensive Marktumfragen durchgeführt werden, die nur funktionieren, wenn die Antworten ehrlich sind und der Einstellungswandel bewusst erfolgt. Ob sich dieser Aufwand für jede Organisation und jede Kampagne lohnt? Die Investition in eine durchdachte, zielgerichtete PR-Kampagne erscheint uns die sinnvollere Alternative zu sein.

Evaluieren ohne Zahlen

Aber auch eine schlanke PR-Kampagne sollte, nein, muss evaluieren werden. Das Grundproblem bleibt also. Wenn nicht nach wirtschaftlichen Kennzahlen, wie dann? Am aussagekräftigsten, aber auch am aufwändigsten, ist zweifellos die inhaltliche Evaluation. Die Auswerter analysieren dabei jeden einzelne Clip, jede Radio-, Fernseh- und Social-Media-Erwähnung daraufhin, ob und in welchem Maße die Kernbotschaften von den Zielmedien aufgegriffen worden sind. Voraussetzung dafür ist allerdings gründliche strategische Planung. Zu einer gründlichen Planung gehört mindestens, klare Zielbotschaften zu definieren, Zielmedien zu bestimmen und einen Zeithorizont festzulegen. Kluge Köpfe, die auswerten, braucht so eine Kampagne selbstverständlich auch noch.

Die permanente, inhaltliche Auswertung bleibt unserer Meinung nach der Königsweg der PR-Analyse. Denn inhaltliche Auswertung liefert das differenzierteste Bild und gibt sogar Informationen an die Hand, welche Botschaften in einer laufenden Kampagne stärker in den Vordergrund gerückt werden sollten.

Für die reinen Zahlenmenschen im Unternehmen bleibt immer noch die Anzeigenequivalenzanalyse Was das genau ist, ist hier hier knapp erläutert. Sie liefert zumindest einen Anhaltspunkt über die quantitativen Ergebnisse und gibt Controllern eine Zahl an die Hand. Wenn die Anzeigenequivalenzanalyse aber der einzige Art ist, PR auszuwerten, ist sie keinesfalls zufriedenstellend. Denn sie liefert keine Anhaltspunkte für die Messung der qualitativen PR-Arbeit. Wir können sie daher als einzige Analysemethode nicht empfehlen.