Best Practices für PR-Storytelling – LEGO

Zu unserem letzten Blogpost über Best Practices im PR Storytelling passt ein sehr aktuelles Beispiel, was wir als P.S. nachliefern wollen: Über LEGO berichteten im April alle wichtigen deutschen Printmedien – Titelgeschichte im Capital, 2-Seiten-Bericht im SZ-Magazin, Story im Stern, Spiegel usw. Sämtliche Artikel loben den wirtschaftlichen Wiederaufstieg LEGOs zum zweitgrößten Spielwarenhersteller der Welt unter der Ägide seines CEOs Jørgen Vig Knudstorp. Zur Erinnerung: 2004 stand das dänische Unternehmen kurz vor der Pleite und musste weltweit 1000 Jobs streichen. Neben dem gelungenen Turnaround loben die Journalisten LEGOs erfolgreiche Markenstrategie, die vor allem auf der alterslosen positiven Identifikation und den Spielspaß mit den Plastiksteinchen basiert.

PR-Coup zum Filmstart

Die LEGO-Geschichte ist nicht neu und wird, wie die Wirtschaftswoche in einer sehr guten Analyse bemerkt, seit gut zwei Jahren immer wieder erzählt. Anlass für die geballten Erwähnungen im April ist der erste LEGO-Film, der gerade in unseren Kinos mit Erfolg läuft. Was aber die PR-Leistung in keiner Weise schmälert, im Gegenteil. Sie beweist, dass das Unternehmen weiß, welche Bausteine eine gute Story ausmachen.

Klassisches Storytelling: Von Heldenreise bis zur Wiedergeburt

Gutes Storytelling appelliert an unser Unterbewusstsein, weil es tradierten Erzählmustern folgt, die wir automatisch erkennen und uns sofort damit identifizieren. Und das macht LEGO seit Jahren sehr gut. Die LEGO-Unternehmensgeschichte hat was von Heldenreise und von Wiedergeburt. In der Heldenreise besteht der Protagonist Abenteuer und führt seine Mission zu einem guten oder tragischen Ende. Die Helden sind die LEGO-Steine und die LEGO-Figuren, mit denen wir, die Spieler, Abenteuer bestehen und uns auf unsere phantasievolle Reise begeben. Die Star Wars-Figuren beispielsweise (früher die Feuerwehr- und Polizei-Figuren) liefern einen großen Ideenpool, die menschliche Bandbreite von Gut gegen Böse nachzuspielen. Aber auch das simple Bauen von Türmen und Häusern befriedigt den archaischen Wunsch, mit unseren Händen etwas zu erschaffen. Dieser Teil des Storytellings ist die Ur-Geschichte von LEGO, die weltweit und generationenunabhängig funktioniert und die das Unternehmen sehr klug immer wieder erzählt, beispielsweise auch im aktuellen Film. Der zweite Strang der Unternehmensstory, den die PR-Verantwortlichen außerordentlich gut orchestrieren, ist die Beschreibung des Wegs zum wirtschaftlichen Erfolg – die „Wiedergeburt“ von LEGO. Der Held, CEO Knudstorp, lenkte LEGO durch kluge Markenstrategie und Produktpolitik (Star Wars-Lizenzen) aus dem tiefen Tal der Tränen und machte es zum zweit größten Spielwarenhersteller der Welt. Die Öffentlichkeit lechzt nach diesen Stories: Alle lieben Geschichten, in denen einem Außenseiter das Unmögliche gelingt, hoffnungslose Fälle zu retten!

Modernes Storytelling: Alle Kanäle erzählen die gleiche Geschichte

LEGO ist nicht mehr nur Hersteller von Plastikbausteinchen sondern auch ein Medienunternehmen. Es betreibt mehrere YouTube-Kanäle, eine sehr erfolgreiche Facebook-Seite, entwickelt zahlreiche Games und hat nun auch einen eigenen Kinofilm. Auf allen Kanälen wird die gleiche Geschichte erzählt: LEGO-Spieler sind Helden! Die Mischung aus User Generated Content und eigener Unternehmensstory vervielfältigt auf allen verfügbaren Plattformen macht LEGO zu einem Lehrbuchbeispiel für gute PR und gutes Storytelling.

Service
Alle unsere Storytelling Artikel (bisher erschienen):

Storytelling I: Worum geht es?
Storytelling II: Warum es funktioniert
Storytelling III: Wie fängt man an?
Storytelling IV: Best Practices Google Nexus
Storytelling V:  Storytelling mit Stil
Storytelling VI: Transmediales Storytelling

Storytelling Best Practices:

Google Nexus
LEGO