Kontrolle ist gut, Vertrauen in die PR-Agentur ist besser

Öffentlichkeitsarbeit dient in erster Linie dazu, Image aufzubauen und Vertrauen bei (potentiellen) Kunden zu schaffen. Doch Vertrauen ist auch im Zusammenspiel von Kunden und PR-Agentur ein wesentlicher Faktor. Zu viel Kontrolle hemmt die Kreativität und den Arbeitsfluss enorm und besonders im Bereich Social Media führen lange Freigaben nur dazu, dass die Aktualität verloren geht und keine spontanen Reaktionen möglich sind. Das soll nicht heißen, dass es gar keine Abstimmung geben soll. Sie muss sich nur in einem gesunden Rahmen bewegen, um effizientes und erfolgreiches Arbeiten zu ermöglichen.

Die passende PR-Agentur auswählen

Schon am Anfang, bei der Wahl der Agentur, sollte nicht nur anhand des Preises entschieden werden. Klar, die Kosten sind ein wesentlicher Aspekt, aber wer sich für einen Kommunikationspartner entscheidet, sollte dabei besonders auf dessen Kompetenz und Erfahrung achten und – ganz wichtig – ein gutes Gefühl dabei haben. Schließlich wird man eng zusammen arbeiten und möchte sich auf den Dienstleister verlassen können. Daher ist es auch sinnvoll (wenn möglich), sich persönlich kennenzulernen. So lässt sich feststellen, ob die Chemie stimmt und sich beide Seiten eine Zusammenarbeit vorstellen können.

Außerdem ist es hilfreich, sich schon im Vorfeld zu überlegen: Was will ich mit PR erreichen und bei was brauche ich Unterstützung? Daran sollte sich anschließend die Wahl der Agentur orientieren. An dieser Stelle darf auch einmal gesagt sein, dass es nicht immer die große Netzwerkagentur mit dem bekannten Namen sein muss, sondern auch eine kleinere Agentur, die ebenfalls fundiertes Know-how hat, gute Dienste leisten kann.

Die richtige Führung ist das A und O

Ist die Wahl schließlich auf eine Agentur gefallen, gibt es auch bei der gemeinsamen Arbeit einiges zu beachten, um beste Ergebnisse zu erzielen. Die PR-Arbeit lässt sich eigentlich ganz gut mit dem Reiten vergleichen. Werden die Zügel zu locker gehalten, hat das Pferd keine Führung. Es weiß nicht, was es tun soll und sucht sich seinen eigenen Weg – der im Zweifel der Falsche ist. Hält der Reiter die Zügel zu fest, wird der Bewegungsablauf behindert und die Vorwärtsbewegung blockiert. Gleiches gilt für die Partnerschaft zwischen Unternehmen und PR-Agentur: der Dienstleister braucht eine klare Anleitung, was die Ziele der Kommunikation sind und welche Themen behandelt werden sollen. Erhält er kein gutes Briefing und entsprechendes Material, endet es oft in einem Rätselraten. Muss hingegen jede Kleinigkeit abgestimmt werden – vielleicht sogar noch mit mehreren Korrekturschleifen innerhalb des Unternehmens – nimmt das der Agentur die Bewegungsfreiheit und Reaktionsfähigkeit. Kurzfristige Journalistenanfragen können nicht beantwortet werden und auch die tagesaktuelle Betreuung von Social-Media-Kanälen wird erschwert.

Einen klaren Rahmen schaffen

Natürlich hat das Unternehmen bzw. der Pressesprecher die Verantwortung für die Inhalte und möchte sicher gehen, dass keine Fehler gemacht werden. Doch kleinteilige Kontrolle macht das Ergebnis nicht besser. Sinnvoller ist es, einen klaren Rahmen zu definieren, in dem sich die Agentur bewegen kann: Welche Inhalte sind gewünscht, welche nicht? Was sind die Kernaussagen und Botschaften, die das Unternehmen vermitteln möchte? Worüber soll auf keinen Fall gesprochen werden? Eine gute Agentur wird sich in die Themen des Unternehmens einarbeiten und verfügt über die Expertise für den täglichen Umgang mit Journalisten. Hier sollte auf das Wissen und die Erfahrung der Agentur vertraut werden, die schließlich nach diversen Kriterien ausgewählt wurde. Ergeben sich Situationen oder Fragen, die die Agentur nicht mit bestem Wissen und Gewissen beantworten kann, wird sie die Abstimmung mit dem Unternehmen suchen. Auch hier passt wieder der Vergleich mit Pferd und Reiter: Treffen die beiden auf ein Hindernis, muss der Reiter bestimmen, ob es darüber hinweg oder außen herum gehen soll.

Bedenken Sie: Die PR-Agentur ist der Experte in Sachen Kommunikation und Medienlandschaft. Vertrauen Sie darauf, dass Ihre Berater wissen, was sie tun und warum sie es tun. Geht es um inhaltliche Fragen und fachliche Details braucht die Agentur hingegen das Wissen und die Expertise der entsprechenden Fachleute und muss ebenfalls darauf vertrauen, dass ihr diese zuverlässig zur Verfügung gestellt werden.

von Tanja Gottwald