Das "brand eins" Agentur-Ranking

Das Agentur-Ranking von brand eins soll Kunden Orientierung im Markt der Kommunikationsagenturen bieten, doch viele Marktteilnehmer sind skeptisch. Wir auch.

Rankings gibt es überall – vom Ranking der Olympiasieger bis hin zu dem der vermeintlich besten Unis eines Landes oder der Welt. Und selbstverständlich gibt es auch Rankings von PR-Agenturen. Rankings haben viele Vorteile: Sie sind klar, praktisch, eindeutig und geben Orientierung.

Rankings haben aber auch Nachteile: Zum Beispiel ihre Eindeutigkeit. Denn definitionsgemäß bedeutet die Anordnung über einem anderen Eintrag, dass der höher angesiedelte Eintrag „besser“ oder „passender“ sei. So erscheint etwas eindeutig, das möglicherweise sehr komplex ist.

Rankings sind daher auch immer Anlass zu Kritik. Ein Ranking aus unserem Metier hat im Januar 2015 viel Kritik auf sich gezogen: Das Ranking von PR-, Kommunikations- und Marketing-Agenturen, welches das renommierte Wirtschaftsmagazin „brand eins“ zusammen mit seinem Partner Statista in einem Sonderheft veröffentlicht hat.

Breite Kritik am Agentur-Ranking

Was ist passiert? Die Redaktion von „brand eins“ hat im Herbst 2014 innerhalb von zwei Wochen Agenturen und Kunden angeschriebenen, um eine Rangliste von Agenturen aus den Bereichen Public Relations, Marketing und Kommunikation zu erstellen, die wiederum aufgespalten ist nach unterschiedlichen Disziplinen und nach unterschiedlichen Branchen. Die befragten Agenturen sollten Mitbewerber empfehlen; die angeschriebenen potenziellen Agenturkunden sollten Agenturen mit Branchenkenntnis empfehlen. Im Ergebnis wurden dann 275 von 25.000 Agenturen gelistet. Etwas über ein Prozent der Agenturen im Markt wurde also in das Ranking aufgenommen. Immerhin.

„Brand eins“ behauptet, „versteckte Perlen“ der Agenturszene entdeckt zu haben. Trotzdem ist die Kritik der Agenturszene an diesem Ranking groß. Einer der Kritikpunkte, die vor allem in einem Artikel des Fachmagazins „Werben und Verkaufen“ geäußert werden, ist, dass marktrelevante Agenturen nicht berücksichtigt worden seien. Zudem seien kleine mit großen Agenturen gleichrangig behandelt worden. Außerdem irritiere, dass die Gewinner des Rankings zwar ihre Platzierung nennen dürfen, aber wenn sie das Siegel des Rankings nutzen möchten, sie 3500€ zu entrichten haben.

Auch wir als Fortis PR sehen das Ranking kritisch. Genauso wenig wie andere Kritiker auch, sind wir als Marktteilnehmer nicht objektiv. Selbstverständlich wären wir gerne berücksichtigt worden, denn wir leisten für unsere Kunden in aller Unbescheidenheit hervorragende Arbeit. Diese Arbeit zeichnet sich durch kreative Ideen und sorgfältige Umsetzung bei geringem Overhead aus. Und genau hier sehen wir den Unterschied zwischen den großen Agenturen, die dieses Ranking dominieren – „Perlen“ zum Trotz – und uns.

Großer Name von der Stange statt maßgeschneiderter Kommunikationslösung?

Der Overhead, den der Kunde bei seinem stets knappen Budget für Agenturen mit Büros in „New York RioTokio“ entrichten muss, ist unvergleichlich höher, und er muss ihn entrichten, ob er nun in diesen Märkten aktiv ist oder nicht. So hat er zwar eine Marke erworben, fraglich ist allerdings, ob das für ihn die beste Lösung ist. Um die allerbeste für sich herauszufinden, hätte er möglicherweise noch genauer suchen müssen. In einem früheren Beitrag haben wir einige Hinweise darauf gegeben, was bei der Auswahl einer PR-Agentur zu beachten ist.

Mit der Entscheidung für ein großes Netzwerk mag der Kunde seine Ziele erreichen. Es kann aber auch so sein, als habe er einen X5 gekauft, obwohl er einen 1er braucht. Aber er so besitzt er auf jeden Fall einen BMW.

Daher zweifeln wir an, dass das Agentur-Ranking von „brand eins“ den potenziellen Kunden die Orientierung bietet, die es verspricht. Das mag einerseits das Problem mit handwerklichen Fehlern sein, die „brand eins“ und seine Partner begangen haben. Andererseits mag es daran liegen, dass „brand eins“ das Ranking nicht so unabhängig und frei von wirtschaftlichen Eigeninteressen erstellt hat, wie man sich das wünschen würde und von einem renommierten Wirtschaftsmagazin erwarten darf. Eine lange, äußerst positive Geschichte über Edelman – und nur über Edelman – ist eines der Indizien dafür.

Es mag aber vielleicht auch daran liegen, dass Rankings die Wirklichkeit zu sehr vereinfachen und einen so großen und komplexen Markt wie PR-Agenturen und ihre Dienstleistungen nicht angemessen widerspiegeln können.