B-to-B-Kommunikation in Social Networks

Der Marktführer als Exot

Kein Kommunikationsmix ist im Jahr 2013 vollständig ohne Social Media. Zumindest für die B-to-C-Kommunikation ist das gesetzt. Genauso gilt als gesichert, dass Facebook und Google+ für die B-to-B-Kommunikation (Business-to-Business-Kommunikation) überflüssig sind. Ist das wirklich so? Wenn B-to-B-Unternehmen ihren Kommunikationsmix mit Social-Media-Maßnahmen komplettieren möchten, werfen sie ihren Blick zuerst auf das naheliegende: xing.com für den deutschsprachigen Raum, LinkedIn für den englischsprachigen.

Die Schwierigkeit für die B-to-B-Kommunikation ist, dass Facebook für Freizeit steht

Wer es etwas origineller angehen möchte, kann sich aber auch den Marktführer anschauen: Facebook. Paradoxerweise ist der Marktführer unter den Social Networks der Exot der B-to-B-Kommunikation, denn Facebook gilt als endkundenzentriert. Nun ist es aber auch so, dass viele Geschäftsleute auf Facebook sind. Nur eben, bildlich gesprochen, in „Jeans und T-Shirt“ und nicht im „Business-Outfit“ (ich selbst bin da keine Ausnahme). Die Herausforderung besteht also darin, die potenziellen Interessenten für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren und sie trotz ihres Freizeitmodus dafür zu interessieren. Facebook selbst hat dem amerikanischen Magazin Inc. gegenüber betont, dass es zusehends auch Anzeigenkunden aus dem B-to-B-Bereich gewinne. Das mag sein – aber was sollte Facebook auch sonst sagen? Ob die gesteigerte Anzahl an Anzeigen daher kommt, dass Facebook allgemein wächst, oder ob Unternehmen testen, ob und wie sich Facebook für B-to-B-Kommunikation eignet und es ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes von B-to-B-Unternehmen wird, wird sich zeigen.

Sicher ist: es gibt noch keine ausgetretenen Pfade für die B-to-B-Kommunikation auf Facebook. Guter Content, nachhaltiger Aufbau einer Community und langer Atem sind auch hier wichtige Elemente eines erfolgreichen Auftritts. Erinnern Sie die Geschäftsleute „in Jeans und T-Shirt“ daran, dass sie „Montag“ wieder Geschäfte machen wollen. Und schauen Sie genau hin: In anderen Märkten, etwa in Schwellenländern, wird Facebook gar nicht so stark als Freizeit-Netzwerk wahrgenommen wie in Deutschland. Deutsche scheinen in diesem Aspekt ein bisschen strikter zu sein als andere.

Der Unterschied zwischen Facebook und Google+

Ein anderes Netzwerk, das für die B-to-B-Kommunikation noch wenig erschlossen ist, ist Google+. Googles Facebook-Konkurrenz steht immer noch in dem Ruf, weitgehend verwaist zu sein. Wie an jedem Klischee ist auch daran etwas Wahrheit – wobei es natürlich auch immer auf die Bezugsgröße ankommt. Facebook mit seiner Milliarde Usern ist natürlich die Referenz und der Abstand von Google+ dazu im Moment groß. Dennoch bietet Google+ einige interessante Aspekte, die eine genaue Prüfung, ob man sich in diesem Social Network mit B-to-B-Kommunikation engagieren möchte, lohnen. Eine intuitive Nutzeroberfläche gehört allerdings sicher nicht dazu.

Was Google+ im Vergleich zu Facebook für die B-to-B-Kommunikation interessanter macht: Auf der Social Media Week in Hamburg im Februar 2013, die wir für Sie besucht haben, haben Google-Vertreter erläutert, dass viele Journalisten unter den ersten Nutzer seien. Zudem sei Google+ so konzipiert, dass es Themen zentriert ist – anders als Facebook, das Personen zentriert ist. In der Praxis heißt das, dass die Posting-Frequenz zwar geringer ist, die Bereitschaft, längere Texte zu lesen, dagegen höher. Beides sind vom Kommunikationsstandpunkt her Vorteile.  Auch nicht zu vernachlässigen ist das breite Analyse-Instrumentarium, das Google zur Verfügung stellt. Google Analytics ist ja bekannt. So kann man sehen, wie sich auswirkt, was man auf Google+ tut.

Für B-to-B-Unternehmen, die experimentierfreudig sind und im Bereich Kommunikation neue Wege gehen möchten, können beide Seiten interessant sein.