20. August 2018

Wie funktioniert Inbound PR?

Eine gute Content-Strategie ist essenziell für erfolgreiche Inbound PR.

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Public Relations existieren nicht im luftleeren Raum. Es gibt Nachbardisziplinen, die auf die PR Einfluss nehmen. Ein Beispiel ist das Marketing. Es unterscheidet verschiedene Herangehensweisen, einen potenziellen Kunden anzusprechen – darunter das Outbound und das Inbound Marketing. Eine Möglichkeit für moderne PR besteht darin, Merkmale des Inbound Marketings auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu übertragen. Ein neuer Ansatz in den Public Relations ist geboren: Inbound PR. Doch was zeichnet ihn aus und wie funktioniert Inbound PR?

Was ist Inbound PR?

Hier hilft zunächst ein kurzer Exkurs ins Marketing. Das Outbound Marketing hat zum Ziel, den Kunden selbst initiativ anzusprechen. Werbespots im Fernsehen und Radio, E-Mails und Zeitungsanzeigen sind gängige Kanäle. Das Problem dabei: Der Kunde bekommt Informationen, ohne dass er nach ihnen gefragt hat. Und so wandert schließlich die E-Mail Werbung oft ungelesen im digitalen Papierkorb. Das Inbound Marketing dagegen geht den umgekehrten Weg. Der Kunde soll das Unternehmen selbst finden, wenn er bestimmte Begriffe bei Google eingibt. Dabei helfen beispielsweise suchmaschinenoptimierter Content, Webinare und Whitepaper. Inbound PR bedeutet: Inhalte schaffen, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten und deshalb bevorzugt konsumiert werden.

Inbound Marketing auf die PR übertragen

Um potenzielle Neukunden mit Inbound Marketing Methoden anzusprechen, werden sogenannte Buyer Personas erstellt. Das sind fiktive Personen, die einen typischen Kunden repräsentieren. Die Erstellung einer Buyer Persona fußt auf der Auswertung von Datenmaterial. Wie informiert sie sich über bestimmte Produkte, wenn eine Kaufentscheidung ansteht? Was sind ihre Bedenken bei bestimmten Produkten? Über welche Online-Kanäle lässt sie sich am besten erreichen? Unternehmen die wissen, wie die Customer Journey der Kunden verläuft, können ihre Marketing Kampagnen danach ausrichten. Analog zu einer Buyer Persona lässt sich beim Ansatz der Inbound PR eine Media Persona erstellen. Sie soll angesprochen werden und eine Berichterstattung über den eigenen Kunden in einem Fachmagazin veröffentlichen. Dazu müssen PR-Schaffende herausfinden, wie beispielsweise Journalisten aus der Wirtschaftspresse vorgehen, wenn sie einen neuen Artikel schreiben. Anders ausgedrückt: PR-Treibende müssen verstehen, wie die Journalist Journey verläuft. Welche Herausforderungen stellen sich Journalisten, wenn sie einen neuen Artikel schreiben? Welches Informationsmaterial suchen sie, ist für sie aber schwer zu bekommen? Wer Journalisten also die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen kann, kann hochwertige Berichterstattung erzielen.

So funktioniert Inbound PR

Für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stehen verschiedene Tools zur Verfügung. In der Praxis geht es nun darum, sie richtig einzusetzen. Denn Pressemeldungen beispielsweise lassen sich auf unterschiedliche Arten an die Journalisten bringen. Es gibt die Möglichkeit, sie an eine Verteilerliste von mehreren Hundert Kontakten gleichzeitig zu verschicken. Im Prinzip ist das eine Outbound-Methode. Die Journalisten werden mit Informationen versorgt, die sie eventuell gerade gar nicht interessieren. Bei dutzenden solcher Meldungen täglich ist es nachvollziehbar, dass Journalisten sich nicht allen E-Mails widmen können. Sie entweder vergessen oder gleich löschen. Eventuell fragt der PR-Schaffende noch beim Journalisten an, ob er die Meldung denn auch bekommen habe. Spätestens dann ist die Gefahr in Verzug, den Journalisten zu stark zu drängen. Die Devise für PR-Arbeit heute lautet also, aus der Masse herauszustechen. Warum denn nicht einmal einen Journalisten über Twitter kontaktieren und sich über ein bestimmtes Thema austauschen, zu dem er gerade einen Tweet gemacht hat?

Informationen bereitstellen im Inbound PR Newsroom

Zu den Aufgaben eines Journalisten gehört die Themenrecherche. Weiß er, wo er den gesuchten Content einfach und unkompliziert herunterladen kann, erleichtert ihm das die Arbeit. Für moderne PR ist es also wichtig, die eigenen Informationen für Multiplikatoren in einem Newsroom auf der Unternehmenswebsite bereitzustellen. Es gibt auch Drittanbieter, die Plattformen bereitstellen, damit Unternehmen ihren Content dort einstellen können. In diesem Bereich können Journalisten selbstständig Pressemitteilungen, Whitepaper, Podcasts, Factsheets, Case Studies und anderen wertvollen Content finden und herunterladen. Braucht ein Redakteur Bildmaterial für eine Veröffentlichung, findet er es dort in unterschiedlichen Auflösungen. Je einfacher die gesuchten Informationen für ihn greifbar sind, desto häufiger schaut er auf der Plattform vorbei.

von Alexander Schultz

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