12. Juli 2017

Erfolgreiche digitale B2B Kampagnen

Vielleicht ist es verwunderlich, aber eine gute digitale B2B Kampagne zeichnet sich nicht durch viele Likes, neue Follower und eine große Reichweite aus. Das ist im B2C Bereich so, doch eine B2B Kampagne hat ein anderes Ziel:

digitale b2b kampagne

Eine lebendige Interaktion mit den Online-Usern. Dabei wird der Content speziell auf die Zielgruppe  ̶  oft die Entscheider von Unternehmen  ̶  zugeschnitten. Es liegt in der Natur der Sache, dass auf dem B2B Sektor manche Inhalte kompliziert sind. Das bedeutet allerdings nicht, dass die Kommunikation es auch sein muss, im Gegenteil: Es ist die große Kunst einer B2B Kampagne, schwierige Inhalte herunterzubrechen und die Message auf den Punkt zu bringen. So wie in drei interessanten Aktionen letztes Jahr, die wir gerne vorstellen möchten.

Eine digitale B2B Kampagne als Kick-Off

Große, internationale Events sind immer ein guter Aufhänger für Kampagnen. Wie gut die Idee funktioniert, hat das Unternehmen Trusted Shops gezeigt. Die Firma bietet Dienstleistungen für Online-Shop-Betreiber an. Die Palette reicht von Rechtsberatung beim Thema Datenschutz bis zur Suchmaschinenoptimierung. Anbieter, die die erforderlichen Standards erfüllen, bekommen ein Gütesiegel. Kurz vor der Fußball Europameisterschaft 2016 testete Trusted Shops ohne Vorankündigung eine Reihe von Fanshops nationaler Fußballverbände bezüglich Datenschutz, Sicherheit, Widerruf und Lieferung. Danach veröffentlichte das Unternehmen in den sozialen Netzwerken ein Ranking der Online-Plattformen.

Die Türkei überzeugte Trusted Shops am meisten und sicherte sich mit 82 Prozent den ersten Rang. Am Bosporus können Fußballfans also getrost bestellen. Deutschland (70,9 Prozent) schnitt als Zehnter ab, Irland (50 Prozent) landete auf dem letzten Platz. Die Folge: Eine weltweite Debatte um das Thema Verbraucherschutz. User aus der ganzen Welt diskutierten mit. Für Trusted Shops war die Aktion ein Volltreffer. Das Unternehmen verzeichnete einen Kundenzuwachs von 41 Prozent. Zusätzlich schärfte es das Bewusstsein der Betreiber von Online-Shops für ein sensibles Thema: Vertrauenswürdigkeit bei ihren Kunden.

Guerillakommunikation

Guerillakommunikation bezeichnet ungewöhnliche Kommunikationsstrategien, die ein großes mediales Echo bewirken sollen. Die Fallhöhe ist groß: Je unkonventioneller die Idee, desto schlechter lässt sich das Ergebnis einschätzen. In folgendem Fall ging der Plan allerdings voll auf. Die Kampagne ist eine Mischform aus B2C und B2B. Sie hat einerseits den Endverbraucher im Visier, andererseits dient sie der Eigenwerbung der Köpfe hinter der Idee. Die Aktion, um auf den 100. Geburtstag von BMW aufmerksam zu machen, lässt sich kurz und knapp zusammenfassen: 100 Autos, eine Nacht, eine Message. In der Nacht auf den 7. März – dem offiziellen Gründungsdatum des bayerischen Automobilherstellers – wurden 100 Fahrzeuge der Carsharing Flotte DriveNow gezielt in Hamburg umgeparkt. Nachdem alle Fahrzeuge an ihrem neuen Platz standen und über GPS den Standort an die DriveNow App sendeten, entstand durch ihre Anordnung in der App der Schriftzug: 100 YRS BMW.

Wer am 7. März die App gerade öffnete, um nach dem nächstgelegenen Auto zu suchen, wurde mit dem Geburtstagsgruß überrascht. Der Coup wurde von den Machern der Kampagne in einem zweiminütigen Video im Stil eines Banküberfalls mit schwarz maskierten und gekleideten Autoknackern online inszeniert. Die Resonanz im Social Web ließ nicht lange auf sich warten. Der Guerilla-Stunt war in aller Munde. Mehr als 100 Millionen Posts zog der innovative Geburtstagsglückwunsch im Netz nach sich.

Old But Gold: Das Presseevent

Dass Presseevents immer noch ein gutes PR-Werkzeug sind, zeigte letztes Jahr die Daimler AG. Der Autobauer veranstaltete in Stuttgart den „Van Innovation Campus – The Learning Journey“. Dem Autobauer war es wichtig, dass die Multiplikatoren der Branche über komplizierte Themen wie Digitalisierung und Urbanisierung genau Bescheid wissen. 200 Pressevertreter aus der ganzen Welt nahmen an dem Event teil. Die Idee des Van Innovation Campus war, die Journalisten gewissermaßen an die Universität zurück zu schicken. Sie bekamen in drei Kursen ein Briefing, um den neuesten Entwicklungen auf dem Gebiet der Logistik auf den Grund zu gehen. Ein Zukunftsforscher hielt eine Vorlesung und diskutierte mit dem Auditorium über die Logistik von morgen. In zehn Seminaren lernten die Teilnehmer die Entwicklungsfelder der modernen Logistik kennen. Mercedesmitarbeiter betreuten die Studierenden und beantworteten ihre Fragen. Daimler scheute keine Kosten und bereitete den Content digital auf. An Whiteboards demonstrierten die Experten verzwickte Sachverhalte.

Als i-Tüpfelchen präsentierte der Autobauer den Vision Van  ̶  ein vernetztes Elektrofahrzeug mit voll automatisiertem Laderaum und integrierten Drohnen, um autonom Pakete zuzustellen. Der Van bündelt neue Konzepte auf dem Gebiet der Logistik und setzt sie in einem Fahrzeug um. Das Ergebnis spricht für sich: Transporter- Logistik, Tages- und Wirtschaftspresse sowie die Tec-Medien sorgten für die größte Berichterstattung in der Geschichte von Mercedes Benz Vans. Ein schönes Beispiel für eine integrierte offline und digitale B2B Kampagne.

Von Alexander Schultz

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