Storytelling mit Stil (c) Banana Republic
Geschichten brauchen Protagonisten und einen Konflikt. Aber wie man sie erzählt, ist entscheidend. Warum das so ist, das erläutern wir hier
Warum Storytelling wirkt, haben wir ja schon am Anfang unserer Reihe erläutert. Botschaften kommen beim Menschen dann am besten an, wenn sie nicht rein sachlich sind sondern auch Gefühle auslösen. Das tun Geschichten dann, wenn es Figuren gibt, mit denen sich der Leser oder Hörer identifizieren kann und die einen spannenden Konflikt haben. Es leuchtet ein: kein Konflikt – keine Handlung.
Storytelling lernen von den Besten
Wie man spannende Handlungen und Figuren konstruiert, darf sich der angehende Storyteller ruhig bei den Meistern des Fachs abschauen. Meister des Fachs sind zum Beispiel Pixar, das Animationsfilm-Studio. In dieser Präsentation sind viele gute Anregungen zu finden, wie man seine eigene Geschichte entwickelt und erzählt. Zum Beispiel den, dass ein Storyteller sich klar machen sollte, für’s Publikum und nicht für sich selbst zu schreiben – Tipp 2. Das erinnert an die bekannte Redensart, der Wurm habe dem Fisch zu schmecken, nicht dem Angler. Der Blick auf das Publikum der Geschichte und seine Präferenzen gilt umso mehr für Storytelling im Marketing.
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Die berühmten LEGO Steine © Niels Åge Skovbo, FOKUS
Zu unserem letzten Blogpost über Best Practices im PR Storytelling passt ein sehr aktuelles Beispiel, was wir als P.S. nachliefern wollen: Über LEGO berichteten im April alle wichtigen deutschen Printmedien – Titelgeschichte im Capital, 2-Seiten-Bericht im SZ-Magazin, Story im Stern, Spiegel usw. Sämtliche Artikel loben den wirtschaftlichen Wiederaufstieg LEGOs zum zweitgrößten Spielwarenhersteller der Welt unter der Ägide seines CEOs Jørgen Vig Knudstorp. Zur Erinnerung: 2004 stand das dänische Unternehmen kurz vor der Pleite und musste weltweit 1000 Jobs streichen. Neben dem gelungenen Turnaround loben die Journalisten LEGOs erfolgreiche Markenstrategie, die vor allem auf der alterslosen positiven Identifikation und den Spielspaß mit den Plastiksteinchen basiert.
PR-Coup zum Filmstart
Die LEGO-Geschichte ist nicht neu und wird, wie die Wirtschaftswoche in einer sehr guten Analyse bemerkt, seit gut zwei Jahren immer wieder erzählt. Anlass für die geballten Erwähnungen im April ist der erste LEGO-Film, der gerade in unseren Kinos mit Erfolg läuft. Was aber die PR-Leistung in keiner Weise schmälert, im Gegenteil. Sie beweist, dass das Unternehmen weiß, welche Bausteine eine gute Story ausmachen.
Storytelling: Das Gehirn liebt Geschichten (c) Bryant Arnold – www.cartoonaday.com
Wir hatten in unserem ersten Blogpost über Storytelling versprochen, wir würden eine Begründung nachreichen, warum Storytelling als Marketing-Tool funktioniert. Hier ist sie nun:
Die Grundannahme des Storytelling ist, dass das Unbewusste einen wesentlichen Teil des menschlichen Verhaltens steuert. Also auch das Kaufverhalten. Oder, wie Werner T. Fuchs es sinngemäß formuliert: Das Unterbewusstsein fällt die Kaufentscheidung, das Bewusstsein begründet sie.
Werner T. Fuchs hat in seinem Buch „Warum das Gehirn Geschichten liebt“ Mechanismen des Storytelling dargestellt. In diesem Band erläutert er nicht nur, was eine Geschichte überhaupt ausmacht, sondern bringt auch zahlreiche Beispiele aus der Welt des Marketings und verknüpft diese Beispiele innovativ mit den Erkenntnissen der Hirnforschung.
