24. Juli 2016

Achtung Shitstorm?

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Shitstorm? Warum ich dieses Argument bei Social Media Gegnern nicht gelten lasse

Social Media kann mitunter mühselig sein. Damit meine ich jetzt nicht, sich immer wieder neue Ideen für Posts ausdenken zu müssen oder sich eine Follower-Basis aufzubauen. Nein, ich meine den Gegenwind aus der Chefetage. Von den Teilnehmern aus unseren Social Media Seminaren hören wir viele ähnliche Geschichten: Nach den Workshops sind sie zurück im Büro total motiviert und wollen mit tausend Ideen im Kopf sofort loslegen. Doch sie werden ausgebremst von ihren Chefs, der Rechtsabteilung oder anderen Entscheidern, weil diese Angst vor den Sozialen Netzwerken haben – schließlich wollen sie ja keinen Shitstorm lostreten. Entweder verwaist dann der frisch aufgesetzte Social Media Auftritt, weil zurückgerudert wurde. Oder die Postings sind alles andere als aktuell, weil der Chef alles freigeben muss und sich dafür auch mal mehrere Wochen Zeit nimmt. Dritte Alternative: Nach anfänglicher Euphorie hat sich nun ein Nutzer „erdreistet“, einen „total negativen Kommentar“ zu posten. Natürlich muss dieser sofort gelöscht werden und jetzt ist erstmal Schluss mit diesem Sozialen Netzwerk, schließlich war ja schon immer klar, dass es einmal zu einem Shitstorm kommen wird.

Shitstorm oder nur laues Lüftchen?

Bevor mich jetzt alle Chefs und Mitarbeiter in Rechtsabteilungen hassen: Ich will die Angst vor Shitstorms in sozialen Netzwerken keinesfalls banalisieren oder ins Lächerliche ziehen. Gleichzeitig lasse ich das Anti-Argument „Shitstorm“ gegen Social Media nicht gelten. Ich denke, es ist klug, einmal die Dramatik aus diesem Phänomen zu nehmen. Eine Suche in den Google News nach „Shitstorm“ erweckt den Eindruck, das ganze Netz bestehe nur noch aus Eklats: Vegetarier gegen Dirk Nowitzki und die ING Diba, „Einzelfälle“ gegen o2, „Fußballfans“ gegen Kommentatorin Claudia Neumann, Anti-Esoteriker gegen Lammsbräu, Machos gegen die Macher des neuen Ghostbusters Films und so weiter und so fort. Fakt ist aber, dass den wenigsten Unternehmen dadurch nachweislicher und nachhaltiger Schaden entstanden ist. Nach der ARD Dokumentation „Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon“ verlor der Online-Versandhändler beispielsweise laut des Markenmonitors BrandIndex von YouGov innerhalb weniger Wochen rund die Hälfte seiner Imagepunkte. Mitte 2015 lag das Unternehmen wieder auf Platz drei der beliebtesten Einzelhändler in Deutschland. Das Beispiel zeigt, wie schnelllebig unsere Welt vor allem in Sozialen Netzwerken geworden ist. Das kommt den betroffenen Unternehmen hier zu Gute.

Ruhig Blut

keine Angst vor Shitstorm

Creative explosion via Visual Hunt / CC BY-ND

Auch ist nicht jeder schlechte Kommentar gleich ein Shitstorm. Oft sind vermeintliche Entrüstungsstürme nichts weiter als ein ganz natürliches Phänomen in einer pluralistischen Gesellschaft: Nämlich, dass jeder seine Meinung frei äußern kann. Durch die Anonymität des Internets wird dabei leider häufig unter der Gürtellinie und mit wenig konstruktiven Argumenten gekämpft. Wer sich in der Netzöffentlichkeit bewegt, der wird um Austausch und Diskussion nicht herumkommen. Das ist es aber, was Social Media ausmacht. Authentizität und Interaktion sind die Zauberworte. Für Unternehmen besteht dort die Chance, noch näher an ihr Publikum heranzukommen und in Interaktion mit den Followern zu treten – abseits der perfekten, unnahbaren Marketingbotschaften. Wer Kritik zulässt, der bekommt besser mit, was sich am Produkt oder der Dienstleistung verbessern lässt, als jede Marktstudie das herausfinden kann.

Wie es in den Wald hineinruft…

Heißt es dann für Kritik-Angsthasen „Ganz oder gar nicht“? Nein. Statt von vornherein angesichts eines potenziellen Shitstorms den Social-Media-Kopf in den Sand zu stecken, sollten sich Unternehmen frühzeitig mit dem Thema „wie gehe ich mit kritischen Kommentaren um“ beschäftigen und sich eine Strategie zurecht legen, die sie im glücklichsten Fall nie benötigen werden. Dabei sollte sich alles um Transparenz und Fairness drehen. Denn viele kleinere „Aufreger“ seitens der User lassen sich mit kleinen Mitteln entkräften. Das bedeutet beispielsweise, auf einen negativen Kommentar tatsächlich zu reagieren und ihn nicht einfach zu löschen. Antworten, im Zweifel entschuldigen, Besserung geloben und Wiedergutmachung anbieten. Fleißpunkte bekommt, wer das nicht mit vorgefertigten Textblöcken tut, sondern wirklich auf die User eingeht. Trotzdem sollten Unternehmen nie in Rechtfertigungen verfallen oder sich aufstacheln lassen und nie, aber auch wirklich nie ihre Follower beleidigen. Diese Grundsätze klingen banal aber leider sehe ich in den Sozialen Netzwerken oft solche Faux-pas. Denn wie es in den Wald hineinruft, so ruft es wieder hinaus. Wer sich diesen Grundsatz auf die Fahnen schreibt, der kann ruhigen Gewissens die Nase in die steife Social-Media-Brise halten.

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